2023年3月27日，求是咨詢總監(jiān)兼企業(yè)發(fā)展研究院副院長(zhǎng)張曉波撰文《國(guó)企品牌戰(zhàn)略對(duì)標(biāo)世界一流》刊發(fā)于《企業(yè)觀察報(bào)》。
《企業(yè)觀察報(bào)》原文：
二十大報(bào)告提出：“完善中國(guó)特色現(xiàn)代企業(yè)制度，弘揚(yáng)企業(yè)家精神，加快建設(shè)世界一流企業(yè)”，為中央企業(yè)深化改革發(fā)展指明方向。國(guó)資委中央企業(yè)品牌引領(lǐng)行動(dòng)明確要求，中央企業(yè)尤其要關(guān)注品牌戰(zhàn)略，打造具有國(guó)際影響力和全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的世界一流品牌。
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與科技的快速進(jìn)步，目前，越來(lái)越多的中央企業(yè)正在參與全球的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，中央企業(yè)要“走出去”，成為世界一流企業(yè)，提升品牌國(guó)際影響力，打造世界一流品牌至關(guān)重要。品牌及品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為企業(yè)構(gòu)筑市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。中央企業(yè)在品牌戰(zhàn)略方面與世界一流企業(yè)對(duì)標(biāo)有較大差距，品牌附加值不高，具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的高端品牌更不多。
基于管理實(shí)踐與經(jīng)驗(yàn)，求是咨詢研究認(rèn)為，國(guó)企央企品牌戰(zhàn)略對(duì)標(biāo)世界一流，可從品牌理念創(chuàng)新、品牌戰(zhàn)略定位、品牌架構(gòu)管理、品牌營(yíng)銷策略和品牌客戶體驗(yàn)、品牌國(guó)際化等世界一流品牌戰(zhàn)略對(duì)標(biāo)模型的六個(gè)維度（見(jiàn)下圖）出發(fā)，充分借鑒世界一流企業(yè)在品牌戰(zhàn)略方面的他山之石和最佳實(shí)踐，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)洋為中用、自成一體。
品牌理念是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中所形成的經(jīng)營(yíng)理念和價(jià)值觀。持續(xù)的品牌理念創(chuàng)新，是造就世界一流企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)勁源泉。
以荷蘭飛利浦公司為例。飛利浦公司于1891年成立于荷蘭，主要生產(chǎn)照明、家庭電器、醫(yī)療系統(tǒng)方面的產(chǎn)品。飛利浦公司全球員工現(xiàn)已達(dá)12萬(wàn)人，在全球28個(gè)國(guó)家有生產(chǎn)基地，在全球150個(gè)國(guó)家設(shè)有銷售機(jī)構(gòu)，累計(jì)擁有8萬(wàn)項(xiàng)產(chǎn)品專利。
飛利浦公司在全球消費(fèi)電子、醫(yī)療、照明燈等多元化領(lǐng)域，秉承“Turn Houses into Homes”（生活的美好，盡在方寸之家）的品牌理念，為全球用戶提供蘊(yùn)含深厚歐系文化特點(diǎn)、提升生活品質(zhì)的創(chuàng)新產(chǎn)品。憑借強(qiáng)勁的品牌實(shí)力和出色的綜合評(píng)分，飛利浦連續(xù)登上《世界品牌500強(qiáng)》榜單。飛利浦始終堅(jiān)持以全球消費(fèi)者需求為中心開(kāi)展產(chǎn)品創(chuàng)新，以智能科技滿足消費(fèi)者對(duì)家的美好期待。
飛利浦公司的品牌理念創(chuàng)新是以人為本的創(chuàng)新，“用有意義的創(chuàng)新，驅(qū)動(dòng)可持續(xù)發(fā)展”通過(guò)對(duì)行業(yè)的深刻洞察，持續(xù)創(chuàng)新研發(fā)定制化、個(gè)性化產(chǎn)品，提供創(chuàng)新的應(yīng)用解決方案，并以高度社會(huì)責(zé)任和可持續(xù)發(fā)展的方式開(kāi)展業(yè)務(wù)，為綠色、高質(zhì)量的可持續(xù)發(fā)展之路做出更大的貢獻(xiàn)。飛利浦公司通過(guò)品牌理念創(chuàng)新賦予公司產(chǎn)品新的價(jià)值，也深刻體現(xiàn)公司對(duì)可持續(xù)發(fā)展理念的傳承與創(chuàng)新，在全球用戶群體中獲得良好的品牌美譽(yù)度。
通過(guò)強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略定位，能使企業(yè)戰(zhàn)略更有效地聚焦，圍繞品牌有效地配置企業(yè)資源能力，實(shí)現(xiàn)品牌的獨(dú)特化、差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，品牌戰(zhàn)略支撐業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，業(yè)務(wù)戰(zhàn)略延伸、豐富品牌戰(zhàn)略。世界一流企業(yè)通過(guò)不斷優(yōu)化品牌戰(zhàn)略定位，為其應(yīng)對(duì)外部市場(chǎng)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)提供解決方案、創(chuàng)造可持續(xù)的品牌價(jià)值。
以德國(guó)西門(mén)子公司為例。西門(mén)子公司創(chuàng)立于1847年，是全球電子電氣領(lǐng)域的世界一流企業(yè)。西門(mén)子公司以卓越的品牌戰(zhàn)略定位，聚焦持續(xù)創(chuàng)新的產(chǎn)品和技術(shù)解決方案，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)和可靠性，確立全球市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。
西門(mén)子公司依據(jù)客戶需求和科技條件變化，重塑品牌戰(zhàn)略，將品牌定位與品牌形象進(jìn)一步升級(jí)，夯實(shí)品牌在全球市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。近年來(lái)，西門(mén)子品牌戰(zhàn)略定位聚焦亞太經(jīng)濟(jì)高增長(zhǎng)區(qū)域，尤其是高度重視中國(guó)市場(chǎng)，基于新形勢(shì)變化，確立公司新的品牌戰(zhàn)略；強(qiáng)化高端品牌產(chǎn)品盈利能力，面向長(zhǎng)遠(yuǎn)未來(lái)，創(chuàng)造更高的品牌價(jià)值。
西門(mén)子以全球統(tǒng)一的生產(chǎn)檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)和高品質(zhì)的產(chǎn)品，迅速贏得了中國(guó)消費(fèi)者的青睞和認(rèn)可。目前，除冰箱、洗衣機(jī)、干衣機(jī)外，西門(mén)子家電的產(chǎn)品還涵蓋洗碗機(jī)、嵌入式蒸箱、烤箱、吸油煙機(jī)、灶具以及全自動(dòng)咖啡機(jī)等，還通過(guò)進(jìn)一步優(yōu)化品牌戰(zhàn)略定位并對(duì)品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)進(jìn)行調(diào)整，來(lái)更好地滿足中國(guó)高端家電市場(chǎng)不斷增長(zhǎng)的需求，為消費(fèi)者的健康品質(zhì)生活保駕護(hù)航。
通過(guò)品牌架構(gòu)管理，企業(yè)可從戰(zhàn)略角度整合企業(yè)內(nèi)部資源能力，有效地處理各子品牌間的關(guān)系，使品牌價(jià)值最大化。
以法國(guó)道達(dá)爾公司為例。道達(dá)爾是一家大型跨國(guó)能源集團(tuán)企業(yè)，擁有員工約10萬(wàn)人，業(yè)務(wù)遍及全球130多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。道達(dá)爾公司擁有道達(dá)爾（Total）、埃爾夫（Elf）、伊蘭（Elan）、AS24四個(gè)品牌，在全球擁有共計(jì)1.6萬(wàn)座加油站組成的銷售網(wǎng)絡(luò)。道達(dá)爾的品牌戰(zhàn)略是在統(tǒng)一公司品牌架構(gòu)下，基于多個(gè)子品牌運(yùn)營(yíng)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)。
埃爾夫“Elf”品牌主要服務(wù)于法國(guó)城市中低端客戶。在法國(guó)城市郊區(qū)市場(chǎng)，道達(dá)爾公司通過(guò)下屬的280座“埃爾夫Elf”品牌加油站以極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格提供油品和服務(wù)。Elf品牌加油站主要以折扣店的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)占據(jù)城市中低端市場(chǎng)，價(jià)格低于道達(dá)爾Total品牌加油站，油站外觀簡(jiǎn)潔大方，可滿足城市經(jīng)濟(jì)型中低端客戶的基本需求。
伊蘭“Elan”品牌主要服務(wù)于法國(guó)鄉(xiāng)村低端市場(chǎng)客戶。道達(dá)爾公司通過(guò)近2000座伊蘭品牌加油站在鄉(xiāng)村市場(chǎng)銷售其油品。Elan品牌加油站主要位于鄉(xiāng)村地區(qū)，硬件包裝及服務(wù)設(shè)施以經(jīng)濟(jì)適用為原則，為鄉(xiāng)村低端市場(chǎng)客戶提供物美價(jià)廉的產(chǎn)品與服務(wù)。
AS24品牌主要服務(wù)于專業(yè)貨車市場(chǎng)用戶。道達(dá)爾在歐洲20個(gè)國(guó)家擁有AS24品牌自助加油站構(gòu)成的龐大零售網(wǎng)絡(luò)，該網(wǎng)絡(luò)主要服務(wù)于專業(yè)貨車。
道達(dá)爾公司通過(guò)多品牌戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)子品牌間的差異化定位和品牌架構(gòu)，在有效滿足不同消費(fèi)偏好顧客群體需求的同時(shí)，也有效實(shí)現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化競(jìng)爭(zhēng)，避免了全品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，實(shí)現(xiàn)公司整體品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最大化的戰(zhàn)略目標(biāo)。
品牌營(yíng)銷策略對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，具有傳遞品牌理念、塑造優(yōu)質(zhì)形象、提高產(chǎn)品品質(zhì)的重要功能作用，企業(yè)和終端消費(fèi)者都將從中受益，戰(zhàn)略意義重大并且影響深遠(yuǎn)。
以美國(guó)強(qiáng)生公司為例。強(qiáng)生公司非常重視企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，推崇長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)理念。強(qiáng)生公司在《財(cái)富》雜志的民意測(cè)驗(yàn)中被評(píng)為美國(guó)最受贊譽(yù)的對(duì)社會(huì)和環(huán)境負(fù)責(zé)的企業(yè)。
強(qiáng)生公司業(yè)務(wù)布局涉及護(hù)理產(chǎn)品、醫(yī)藥產(chǎn)品和醫(yī)療器材及診斷產(chǎn)品市場(chǎng)等多元化領(lǐng)域。強(qiáng)生總體品牌架構(gòu)體系中具備強(qiáng)生嬰兒、露得清、邦迪、達(dá)克寧、泰諾等眾多全球知名健康醫(yī)藥品牌。
強(qiáng)生公司的品牌營(yíng)銷策略以產(chǎn)品和營(yíng)銷渠道作為兩大基本主線，實(shí)施其品牌營(yíng)銷策略。一是在產(chǎn)品主線方面，強(qiáng)生公司基于其強(qiáng)大科技研發(fā)實(shí)力和多元化、精細(xì)化產(chǎn)品體系，采用多元化產(chǎn)品品牌矩陣營(yíng)銷策略，通過(guò)多維度細(xì)化評(píng)估客戶消費(fèi)行為模式，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化的品牌定位，并動(dòng)態(tài)跟進(jìn)和監(jiān)控評(píng)估市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的引流效果和營(yíng)銷收益。二是在營(yíng)銷渠道主線方面，強(qiáng)生公司通過(guò)打造代理商－批發(fā)商－零售商－終端客戶的完整營(yíng)銷渠道生態(tài)體系，有效擴(kuò)大市場(chǎng)營(yíng)銷覆蓋面，從而更便利多元化消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，獲取更高的經(jīng)營(yíng)效益和最佳品牌營(yíng)銷效果。
品牌客戶體驗(yàn)對(duì)塑造提升品牌價(jià)值有重要作用。全渠道、全感官、無(wú)縫連結(jié)的客戶體驗(yàn)可有效維護(hù)客戶的忠誠(chéng)度和保留率，使客戶成為品牌的擁護(hù)者，并有效地減少客戶流失率。世界一流企業(yè)往往非常重視并善于創(chuàng)造高質(zhì)量的品牌客戶體驗(yàn)。
以德國(guó)奔馳公司為例。奔馳公司近年來(lái)大力實(shí)施“最佳客戶體驗(yàn)”品牌戰(zhàn)略，將客戶體驗(yàn)提升至業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略高度，將其作為公司可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的重中之重。公司專注乘用車業(yè)務(wù)、精煉提升產(chǎn)品格局，重點(diǎn)聚焦三大產(chǎn)品矩陣：“高端豪華”“核心豪華”“新生代豪華”車型產(chǎn)品矩陣。奔馳公司拓展市場(chǎng)營(yíng)銷及銷售渠道，采取無(wú)縫化客戶服務(wù)流程，建立線上、線下客戶深度融合的體驗(yàn)場(chǎng)景，用科技創(chuàng)新和產(chǎn)品匠心工藝塑造高端客戶體驗(yàn)價(jià)值。公司為客戶配置包括定制導(dǎo)航、遠(yuǎn)程操作、車載娛樂(lè)在內(nèi)的客戶服務(wù)升級(jí)包，并用個(gè)性化數(shù)字產(chǎn)品升級(jí)車內(nèi)體驗(yàn)，推出多項(xiàng)數(shù)字化功能選配服務(wù)，基于奔馳高端產(chǎn)品和應(yīng)用場(chǎng)景，進(jìn)一步強(qiáng)化高端品牌客戶體驗(yàn)。
從事海外市場(chǎng)布局，開(kāi)展國(guó)際化經(jīng)營(yíng)，是建設(shè)世界一流企業(yè)的重要內(nèi)容。一定程度而言，沒(méi)有國(guó)際化的品牌，則難以成就世界一流企業(yè)。
以美國(guó)麥當(dāng)勞公司為例。麥當(dāng)勞公司（McDonald's）是全球大型跨國(guó)連鎖餐廳，2022年麥當(dāng)勞營(yíng)收231.8億美元。1955年創(chuàng)立于美國(guó)芝加哥，麥當(dāng)勞遍布全球六大洲119個(gè)國(guó)家，在全球各國(guó)家地區(qū)約擁有3萬(wàn)間分店。主要售賣(mài)漢堡包，以及薯?xiàng)l、炸雞、汽水、冰品、沙拉、水果等快餐食品。麥當(dāng)勞通過(guò)全球加盟連鎖經(jīng)營(yíng)的方式形成完整的供應(yīng)鏈體系，所有的商品和原材料以及加工都由總部負(fù)責(zé)，能夠做到配送快捷、質(zhì)量有保障，同時(shí)可保持品牌的高度一致性。
麥當(dāng)勞公司非常重視品牌的國(guó)際化，連續(xù)多年位列全球品牌百?gòu)?qiáng)排名前列。麥當(dāng)勞公司深入調(diào)研分析全球各國(guó)家區(qū)域文化和消費(fèi)行為，在對(duì)品牌影響因素的深刻理解與管控基礎(chǔ)上，通過(guò)其產(chǎn)品、員工、兒童游樂(lè)場(chǎng)、麥當(dāng)勞店的實(shí)體設(shè)施、口碑、廣告等展示麥當(dāng)勞的品牌形象。在全球各國(guó)各區(qū)域的客戶消費(fèi)者心智體系中，形成麥當(dāng)勞高品質(zhì)的產(chǎn)品、方便快捷的服務(wù)、清潔溫馨的進(jìn)餐環(huán)境等品牌特征。更重要的是，通過(guò)積極尋求品牌感情的共識(shí)與文化相融，來(lái)突破各國(guó)家各地區(qū)語(yǔ)言文化的壁壘，以此進(jìn)一步豐富和發(fā)展其國(guó)際化品牌的內(nèi)涵和形象。
作者：北京求是聯(lián)合管理咨詢有限責(zé)任公司咨詢總監(jiān)兼企業(yè)發(fā)展研究院副院長(zhǎng) 張曉波