中國(guó)具影響力和公信力管理咨詢(xún)機(jī)構(gòu)
中國(guó)特色管理智慧產(chǎn)業(yè)集成商

2017年4月期刊

在筆者與企業(yè)溝通的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)眾多企業(yè)普遍存在一個(gè)誤區(qū)：只是單純地想做企業(yè)文化或品牌咨詢(xún)項(xiàng)目，通常忽略了兩者之間的關(guān)聯(lián)。事實(shí)上，企業(yè)文化建設(shè)和品牌建設(shè)關(guān)系密切，需統(tǒng)籌考慮。企業(yè)文化是企業(yè)品牌的根，企業(yè)品牌是企業(yè)文化的魂。企業(yè)文化體現(xiàn)著企業(yè)的價(jià)值觀(guān)，是企業(yè)品牌建設(shè)的重中之重。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨巨大挑戰(zhàn)的今天，企業(yè)與企業(yè)之間的賽跑，已越來(lái)越多地把文化理念滲透其中，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，已由最初的規(guī)模、效益競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展成為企業(yè)文化與品牌文化的競(jìng)爭(zhēng)。文化是品牌的主動(dòng)力，品牌既是企業(yè)文化的標(biāo)志，也是企業(yè)文化的載體，其內(nèi)容涵蓋了企業(yè)文化的方方面面。

一、企業(yè)文化由四部分構(gòu)成：核心理念、制度文化、行為文化、物質(zhì)文化。

1.核心理念：是企業(yè)文化的核心層，是企業(yè)的意識(shí)形態(tài)文化，通常包括企業(yè)使命、愿景、價(jià)值觀(guān)、企業(yè)精神等內(nèi)容。

2.制度文化：是企業(yè)在一些強(qiáng)制性的制度中體現(xiàn)出來(lái)的文化。企業(yè)制度文化是一種約束企業(yè)和員工行為的規(guī)范性文化，是企業(yè)文化的中堅(jiān)和橋梁。

3.行為文化：體現(xiàn)在企業(yè)員工日常行為當(dāng)中的文化，它是企業(yè)經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、精神面貌、人際關(guān)系的動(dòng)態(tài)體現(xiàn)，也是企業(yè)核心理念的折射。

4.物質(zhì)文化：企業(yè)文化的表層，是體現(xiàn)在企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)標(biāo)志（LOGO）、吉祥物、企業(yè)歌曲、網(wǎng)站以及企業(yè)生產(chǎn)環(huán)境、辦公環(huán)境以及企業(yè)傳播媒介中的文化。企業(yè)的優(yōu)秀理念可以通過(guò)其物質(zhì)載體得到淋漓盡致的體現(xiàn)。

二、構(gòu)成品牌的三個(gè)要件：品牌核心理念、品牌載體、品牌標(biāo)志。

1.品牌核心理念：是得到社會(huì)普遍認(rèn)同的、體現(xiàn)企業(yè)自身個(gè)性特征的、促使并保持企業(yè)正常運(yùn)作以及長(zhǎng)足發(fā)展而構(gòu)建的并且反映整個(gè)企業(yè)明確的經(jīng)營(yíng)意識(shí)的價(jià)值體系。

2.品牌載體：對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌載體有三個(gè)：產(chǎn)品（服務(wù)）、企業(yè)、企業(yè)家。產(chǎn)品（服務(wù)）品牌是基礎(chǔ)，企業(yè)品牌和企業(yè)家品牌要為產(chǎn)品（服務(wù)）品牌服務(wù)。

3.品牌標(biāo)志：是指品牌中可以被認(rèn)出、易于記憶但不能用言語(yǔ)稱(chēng)謂的部分——包括符號(hào)、圖案或明顯的色彩或字體。

三、企業(yè)文化和品牌關(guān)系密切

在一般企業(yè)當(dāng)中，企業(yè)文化和品牌分屬不同的部門(mén)管理，這兩塊內(nèi)容看似沒(méi)有關(guān)聯(lián)，其實(shí)不然：

1. 品牌和企業(yè)文化的核心都是理念。理念為什么如此重要？利益當(dāng)然可以凝聚人、吸引人，單靠利益的吸引和凝聚是不牢固的。你可以用低價(jià)吸引客戶(hù)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手往往可以出更低的價(jià)格，惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，最終傷害行業(yè)發(fā)展。你可以用高薪吸引到人才，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也可以花更高的價(jià)格挖走。到了一定程度，真正吸引人、凝聚人心的是理念。

2. 品牌理念是品牌傳播的核心內(nèi)容。通常人們將做品牌簡(jiǎn)化為打廣告，這是比較片面的。如果你沒(méi)有明確的品牌理念，那么你的廣告向客戶(hù)傳播什么？你靠什么吸引你的客戶(hù)？真正能吸引客戶(hù)、獲得認(rèn)同的是品牌理念，比如寶馬汽車(chē)是“駕駛樂(lè)趣”，奔馳汽車(chē)是“尊貴地位”。即使賣(mài)的貴很多，客戶(hù)還是會(huì)購(gòu)買(mǎi)。

3. 優(yōu)秀公司的文化理念和品牌理念是相輔相成的。寶馬的品牌理念要落實(shí)到具體的產(chǎn)品，就需要高質(zhì)量的汽車(chē)，只有忠誠(chéng)并且能力出眾的員工才能設(shè)計(jì)、制造高質(zhì)量的產(chǎn)品，因此，寶馬的企業(yè)文化理念“注重員工的可持續(xù)發(fā)展”。

4.  真正將企業(yè)、員工、客戶(hù)凝聚在一起的不是利益，而是共同的價(jià)值觀(guān)和理念。企業(yè)對(duì)內(nèi)宣傳，和員工溝通企業(yè)文化，對(duì)外品牌宣傳，和客戶(hù)溝通品牌理念，員工直接為客戶(hù)提供產(chǎn)品和服務(wù)同樣體現(xiàn)企業(yè)的核心價(jià)值觀(guān)和理念。

5.  品牌的載體（產(chǎn)品和服務(wù)）和品牌標(biāo)志都是物質(zhì)文化的重要組成部分。

綜上所述，品牌和企業(yè)文化是密不可分的，企業(yè)進(jìn)行企業(yè)文化建設(shè)、品牌建設(shè)的過(guò)程中一定要統(tǒng)籌考慮，做到內(nèi)外理念一致，對(duì)內(nèi)凝聚員工共識(shí)，激發(fā)潛力，對(duì)外吸引客戶(hù)，獲得理念認(rèn)同。

作者：北京求是聯(lián)合管理咨詢(xún)有限責(zé)任公司咨詢(xún)總監(jiān) 孫學(xué)利