產(chǎn)品生命周期理論由美國哈佛大學教授雷蒙德•弗農(nóng)(Raymond Vernon)1966年在其《產(chǎn)品周期中的國際投資與國際貿(mào)易》一文中首次提出,通過產(chǎn)品周期分析國際投資和國際貿(mào)易,我們發(fā)現(xiàn)這一理論用于行業(yè)分析也有很好的效果。
本文嘗試用產(chǎn)品生命周期理論分析智能手機行業(yè),從銷量、顧客數(shù)量、競爭者數(shù)量變化判斷智能手機行業(yè)由成長期向成熟期轉(zhuǎn)變,相應(yīng)的智能手機生產(chǎn)商的營銷策略就要做出調(diào)整,比如:增加產(chǎn)品種類,降低產(chǎn)品價格,增加渠道的覆蓋范圍,降低廣告支出等一系列的措施。
——編者語
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智能手機行業(yè)向成熟期過度營銷策略要點
---用產(chǎn)品生命周期理論分析
近日,三星電子發(fā)布2014年第二季度預(yù)計財報。三星電子預(yù)計,第二季度營業(yè)利潤為7.2萬億韓元(約合71.2億美元),同比大幅減少24.5 %,這將是三星電子連續(xù)第三個季度營業(yè)利潤下滑,也是繼2012年第二季度以來,首次營業(yè)利潤跌破8萬億韓元大關(guān)。三星電子還預(yù)計,第二季度銷售額為52萬億韓元,同比下滑9.4%,環(huán)比下降3.13%。鑒于三星對手機業(yè)務(wù)部門利潤的依賴(該部門為三星貢獻了超過四分之三以上的利潤),手機利潤尤其是智能機利潤的下降是三星電子利潤下降的主要原因。三星的利潤下降不是一個簡單孤立的事情,預(yù)示著智能手機行業(yè)本身已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化。
產(chǎn)品生命周期理論由美國哈佛大學教授雷蒙德•弗農(nóng)(Raymond Vernon)1966年在其《產(chǎn)品周期中的國際投資與國際貿(mào)易》一文中首次提出的。弗農(nóng)認為:產(chǎn)品生命是指產(chǎn)品和人的生命一樣,要經(jīng)歷形成、成長、成熟、衰退這樣的周期。就產(chǎn)品而言,也就是要經(jīng)歷一個開發(fā)、引進、成長、成熟、衰退的階段。而這個周期在不同的技術(shù)水平的國家里,發(fā)生的時間和過程是不一樣的,期間存在一個較大的差距和時差,正是這一時差,表現(xiàn)為不同國家在技術(shù)上的差距,它反映了同一產(chǎn)品在不同國家市場上的競爭地位的差異,從而決定了國際貿(mào)易和國際投資的變化。典型的產(chǎn)品生命周期一般可以分成四個階段,即介紹期(或引進期)、成長期、成熟期和衰退期,不同的階段有不同的特征,企業(yè)也相應(yīng)的應(yīng)該采取不同的營銷策略。
階段 |
引進期 |
成長期 |
成熟期 |
衰退期 |
|
特征 |
銷量 |
少 |
快速增長 |
緩慢增長 |
減少 |
顧客 |
創(chuàng)新使用者 |
多數(shù)人 |
多數(shù)人 |
落后者 |
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競爭者 |
稀少 |
漸多 |
最多 |
漸少 |
|
策略 |
策略重心 |
擴張市場 |
滲透市場 |
保持市場占有率 |
提高生產(chǎn)率 |
營銷支出 |
高 |
高 |
下降 |
低 |
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營銷重點 |
產(chǎn)品知曉 |
品牌偏好 |
品牌忠誠度 |
選擇性 |
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營銷目的 |
提高產(chǎn)品知名度及試用 |
追求市場占有率 |
追求最大利潤率保持市場占有率 |
減少支出 增加利潤 |
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分銷方式 |
選擇性分銷 |
密集式 |
更加密集 |
減少低效率渠道 |
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價格 |
成本加成法策略 |
滲透性價格策略 |
競爭性價格策略 |
削價策略 |
|
產(chǎn)品 |
基本型 |
增加種類 |
差異化、多樣化 |
剔除弱勢種類 |
|
廣告 |
爭取使用者 建立知名度 |
大量營銷 |
品牌差異 |
維持忠誠度 |
|
銷售追蹤 |
大量促銷及產(chǎn)品試用 |
利用消費者需求增加 |
鼓勵改變采用公司品牌 |
支出將至最低 |
我們將產(chǎn)品生命周期理論應(yīng)用于智能手機這一行業(yè),發(fā)現(xiàn)這一行業(yè)正處在成長期末期并向成熟期過度。
1、銷量
從2007年到2013年全球智能手機的銷量從1億部上升到2013年的10億部,6年時間銷量快速增長,2014年智能手機預(yù)計銷量13億部。
從2008年到2013年全球智能手機的銷量增長率出現(xiàn)先上升后下降的趨勢,預(yù)計2014年智能手機預(yù)計銷量增長率為29.48%,說明智能機銷量增長率已經(jīng)放緩,處于成長期末期,預(yù)計銷量增長持續(xù)放緩。
2、顧客
調(diào)研機構(gòu)尼爾森的研究發(fā)現(xiàn),截止2012上半年,中國智能手機用戶占比所有手機用戶的2/3,是在高速增長的金磚四國(巴西,俄羅斯,印度,中國)市場中唯一由智能手機用戶占據(jù)主導地位的國家。IDC預(yù)測,到2016年,中國智能機普及率將達到驚人的72%,大部分手機用戶使用的都將是智能機。2013年10月美國智能手機用戶數(shù)約1.492億,滲透率為62.5%。
3、競爭者
雖然目前沒有可靠的智能手機生產(chǎn)商的數(shù)量數(shù)據(jù),但是從國內(nèi)智能手機廠商的崛起可以看出智能手機生產(chǎn)商的數(shù)量在逐年增加,包括中興、華為、酷派、聯(lián)想等傳統(tǒng)手機廠商,及新近崛起的小米、oppo、步步高等也在搶奪市場份額,還不算各類山寨智能機生產(chǎn)廠商,市場競爭日趨激烈是不言而喻的,競爭者的增多同樣是行業(yè)由成長期向成熟期過度的標志。
由成長期向成熟期過度,智能手機生產(chǎn)商的營銷策略必須發(fā)生相應(yīng)的變化:
1、市場營銷策略重心由滲透市場向保持市場占有率轉(zhuǎn)變。尤其是一線品牌,蘋果、三星在國內(nèi)一二線城市的滲透率已經(jīng)很高,保持市場占有率可以通過開拓國內(nèi)三四線城市市場的方式實現(xiàn)。
2、營銷支出應(yīng)該下降。三星開拓市場依靠大量的廣告投入,密集的投放,可以說取得了很好的效果,但是廣告投入也是很高的。市場轉(zhuǎn)向成熟期以后廣告的投入就需要下降,一方面是因為品牌的知名度已經(jīng)很高,另外控制廣告費用也是不得不考慮的因素。
3、營銷重點由培育品牌偏好向培育品牌忠誠度轉(zhuǎn)變。三星一直以來都是以高配置和大屏幕為買點迎合消費者,培育了一部分忠誠的消費者,但是高配置、大屏幕很容易被國內(nèi)的競爭對手模仿,現(xiàn)在蘋果也計劃推出大屏幕的產(chǎn)品,這樣三星的產(chǎn)品就沒有特色。培育品牌忠誠度一直是蘋果的拿手好戲,通過獨特的產(chǎn)品設(shè)計,良好的用戶體驗,蘋果培養(yǎng)了大批果粉,蘋果的做法值得其他廠商學習。
4、營銷目的由追求市場占有率向追求最大的利潤率轉(zhuǎn)變。這個階段市場占有率高的品牌會遭到圍攻,市場占有率會被蠶食,新增的消費者以中低端消費者為主。一線品牌應(yīng)該以吸引中高端消費者為目的,不再追求市場占有率,而是更加關(guān)注利潤率。
5、分銷方式要更加密集,占領(lǐng)各類渠道,用最大的銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋目標消費群體。小米本來是通過饑餓營銷的方式在網(wǎng)上銷售,但是目前也已經(jīng)改變作法,不再采取饑餓營銷,而是放量銷售,預(yù)計未來小米會增加線下的銷售渠道來擴大覆蓋群體。其他智能手機廠商則應(yīng)該加大網(wǎng)絡(luò)銷售的開拓力度,同時增加線下渠道的密度,深入三四線市場甚至農(nóng)村市場。
6、價格由滲透性價格策略向競爭性價格策略轉(zhuǎn)變。初期蘋果產(chǎn)品的定價高達5000左右,目前在售的iphone4實際售價已經(jīng)在2000左右,通過多款產(chǎn)品覆蓋不同價區(qū),同時降低了入門價格。相信激烈的市場競爭還會導致智能手機的價格進一步降低,所有智能手機廠商的產(chǎn)品定價都不可能不考慮競爭對手的定價。
作者:孫學利