近日，《企業(yè)觀察報(bào)》記者孟繁勇就企業(yè)跨界經(jīng)營(yíng)背后的商業(yè)邏輯等話題，對(duì)我國(guó)著名國(guó)資研究、戰(zhàn)略咨詢及民企研究專家北京求是聯(lián)合管理咨詢公司董事長(zhǎng)安林博士進(jìn)行了專訪,故我司將本篇發(fā)表于企業(yè)觀察網(wǎng)等多家媒體的文章《 跨界背后的商業(yè)邏輯》轉(zhuǎn)載如下：
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跨界背后的商業(yè)邏輯
《企業(yè)觀察報(bào)》記者 孟繁勇
不熟不做，是從事企業(yè)運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)的商業(yè)邏輯。但跨界，明顯打破了這一邏輯。
安林認(rèn)為，雖然不熟不做的商業(yè)邏輯長(zhǎng)期以來(lái)主宰企業(yè)界，但企業(yè)的本質(zhì)是追求利潤(rùn)，財(cái)富的擴(kuò)張沖動(dòng)。在本身領(lǐng)域里，競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，但其他領(lǐng)域如常規(guī)行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)雖激烈，新進(jìn)行業(yè)集中度較低，仍有利可圖。他說(shuō)，凡是跨界的企業(yè)，都有品牌知名度，利用現(xiàn)有的品牌，拓展到其他領(lǐng)域，也是進(jìn)入陌生領(lǐng)域常見(jiàn)的商業(yè)邏輯。”
“恒大跨界現(xiàn)象”背后
11月9日，恒大足球隊(duì)獲得亞冠聯(lián)賽冠軍。第二天，許家印宣布，恒大進(jìn)軍礦泉水行業(yè)。
這個(gè)消息讓水產(chǎn)業(yè)企業(yè)震驚，以至于在恒大宣布賣水之后，數(shù)家水企老總開(kāi)會(huì)商量對(duì)策。在仲大軍看來(lái)，這些企業(yè)可能是忌憚恒大雄厚的資本力量。
仲大軍認(rèn)為，恒大進(jìn)軍水產(chǎn)業(yè)，和國(guó)內(nèi)地產(chǎn)行業(yè)近年來(lái)明顯處于頂峰有直接關(guān)系。從李嘉誠(chéng)轉(zhuǎn)讓內(nèi)地地產(chǎn)項(xiàng)目、萬(wàn)科打折銷售等事件來(lái)看，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)已觸及天花板。恒大通過(guò)足球營(yíng)銷跨界經(jīng)營(yíng)水產(chǎn)業(yè)，是未雨籌繆。他說(shuō)，“水產(chǎn)業(yè)目前行業(yè)集中度不高，技術(shù)門檻低。恒大攜優(yōu)勢(shì)品牌及大量資本進(jìn)入，不排除會(huì)在短時(shí)期內(nèi)占領(lǐng)較多市場(chǎng)空間，對(duì)任何一家水企業(yè)都是威脅。”
像恒大賣水這樣的跨界事件如今層出不窮，究竟有哪些原因?
仲大軍表示，有的企業(yè)，隨著市場(chǎng)發(fā)展，行業(yè)發(fā)展遇到天花板，只有去拓展其他行業(yè)。“現(xiàn)在已經(jīng)不是搞工業(yè)化初期，一個(gè)行業(yè)企業(yè)可以吃百年。由于技術(shù)進(jìn)步，各行業(yè)的變化非?？欤械男袠I(yè)很短的時(shí)間內(nèi)就達(dá)到了一個(gè)飽和的狀態(tài)。怎么辦?逼得企業(yè)不停轉(zhuǎn)型。”
而更多的專家認(rèn)為，企業(yè)跨界外部重要原因只有兩個(gè)，一是因?yàn)槟壳爸袊?guó)市場(chǎng)機(jī)會(huì)太多，賺錢比較容易;二是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)又在加劇，變化加快，不少企業(yè)原有的商業(yè)邏輯迅速被打破。
王吉鵬對(duì)《企業(yè)觀察報(bào)》記者表示，中國(guó)企業(yè)的多元化浪潮還沒(méi)有過(guò)去。在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，中國(guó)仍還會(huì)出現(xiàn)企業(yè)跨界現(xiàn)象。
新藍(lán)海在哪里?
企業(yè)該不該跨界，目前支持者與反對(duì)者都各有道理。
11月14日，面市僅5個(gè)月的余額寶將天弘基金送上了中國(guó)規(guī)模最大貨幣基金的位置，號(hào)稱千億級(jí)別貨幣基金正式誕生。而做出這件事情的人并非金融界知名大佬，而是從網(wǎng)絡(luò)走來(lái)的馬云。有人說(shuō)，跨界的馬云，已經(jīng)站到了創(chuàng)造財(cái)富的另一個(gè)制高點(diǎn)上。論斷是否正確暫且不論，但想在另一個(gè)制高點(diǎn)上創(chuàng)造財(cái)富的卻并非只有馬云一個(gè)人。
交廣企業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)譚小芳長(zhǎng)期研究企業(yè)跨界，她認(rèn)為，跨界最重要的前提之一是要有創(chuàng)新思維——通過(guò)嫁接外行業(yè)價(jià)值而進(jìn)行創(chuàng)新的思維。
在創(chuàng)新思維的引導(dǎo)下，企業(yè)可以進(jìn)而制定出全新的企業(yè)和品牌發(fā)展戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，讓原本不相干甚至相互對(duì)立的矛盾，相互滲透相互融匯，從而產(chǎn)生新的亮點(diǎn)，進(jìn)而完成企業(yè)和品牌質(zhì)的蛻變。具體來(lái)說(shuō)，自有品牌異業(yè)嫁接，品類擴(kuò)張等等都算是跨界的行為。通過(guò)前瞻而領(lǐng)先的品牌跨界戰(zhàn)略，商業(yè)奇跡將成為可能。她說(shuō)，“跨界讓處于殘酷競(jìng)爭(zhēng)中的企業(yè)能夠發(fā)現(xiàn)和抓住新機(jī)會(huì)，及時(shí)地‘跨’出去。”
譚小芳認(rèn)為，企業(yè)跨界是大勢(shì)所趨。一個(gè)品牌如果沒(méi)有跨界思維，在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中恐怕是很危險(xiǎn)的，競(jìng)爭(zhēng)使然，未來(lái)中國(guó)商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)必會(huì)上演愈來(lái)愈多精彩的跨界突圍戰(zhàn)役。規(guī)模，不再是一個(gè)企業(yè)擁有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要體現(xiàn)，更不能保證企業(yè)的利潤(rùn)高于對(duì)手。
王吉鵬認(rèn)為，中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)并不成熟。目前國(guó)內(nèi)各個(gè)行業(yè)，仍然處于一個(gè)群雄并起的狀態(tài)，企業(yè)實(shí)力相差無(wú)幾。王吉鵬舉例說(shuō)，比如聯(lián)想做農(nóng)業(yè)，完全有機(jī)會(huì)可以在短時(shí)間內(nèi)，通過(guò)資本優(yōu)勢(shì)，達(dá)到在陌生領(lǐng)域內(nèi)迅速占據(jù)前幾名的目標(biāo)。
從2001年始，柳傳志便意欲進(jìn)軍農(nóng)業(yè)領(lǐng)域。直至現(xiàn)在，柳傳志派陳紹鵬去主導(dǎo)農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，對(duì)外界只交待了一句話，要派一個(gè)懂市場(chǎng)的人去做農(nóng)業(yè)。王吉鵬分析，柳傳志認(rèn)為賣電腦和賣柳桃，兩者之間沒(méi)有什么區(qū)別。這是柳傳志對(duì)中國(guó)市場(chǎng)目前的基本格局有了清醒判斷之后，才做出的投資決定。王吉鵬說(shuō)，“因?yàn)檎嬲u獼猴桃的人，也并不一定比柳傳志、陳紹鵬更懂市場(chǎng)，大家的認(rèn)識(shí)水平相差無(wú)幾。農(nóng)業(yè)行業(yè)在技術(shù)、市場(chǎng)等方面的壁壘對(duì)于資本雄厚的聯(lián)想來(lái)說(shuō)，根本不成為障礙。不存在不熟不做的問(wèn)題。”
正因?yàn)檗r(nóng)業(yè)市場(chǎng)集中度低，如果在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域里有一到兩家做得特別牛的企業(yè)，聯(lián)想不會(huì)想到要投資到這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)。市場(chǎng)里人人都差不多，沒(méi)有誰(shuí)做到最強(qiáng)，聯(lián)想因此有了機(jī)會(huì)。所以，跨界與否的關(guān)鍵，是要理解競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是什么——是表面上的主業(yè)，還是隱含的商業(yè)模式?而觀察一家企業(yè)是否跨界成功，表面上的數(shù)據(jù)也許并不可靠，其背后還是商業(yè)模式所決定的。
陷阱還是餡餅?
網(wǎng)易丁磊養(yǎng)豬，豬不見(jiàn)。京東劉強(qiáng)東賣米，米不知在什么地方。這些知名企業(yè)的跨界，看起來(lái)形同兒戲。毋庸置疑的是，中國(guó)有相當(dāng)數(shù)量的企業(yè)，其中絕大多數(shù)為知名企業(yè)，正在陸續(xù)陷入虛假繁榮的跨界危險(xiǎn)局。并且，將會(huì)有越來(lái)越多的企業(yè)相繼跟進(jìn)。對(duì)于這種現(xiàn)象，有一些專家明確提出警示。
譚小芳認(rèn)為，有的企業(yè)追求規(guī)模和增長(zhǎng)本身并沒(méi)有錯(cuò)。錯(cuò)誤在于企業(yè)以此取代戰(zhàn)略，陷入為增長(zhǎng)不擇手段的誤區(qū)。
王吉鵬分析，縱觀目前中國(guó)企業(yè)的多元化跨界經(jīng)營(yíng)，可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)耐人尋味的現(xiàn)象：每一個(gè)跨界的企業(yè)，不管品牌美譽(yù)度有多高，至今還沒(méi)有在主業(yè)之外能夠做到市場(chǎng)前三名的，基本上都是在跨界領(lǐng)域之外處于中等水平，“僅僅是賺到快錢而已。”
北京企業(yè)研究所所長(zhǎng)賀陽(yáng)認(rèn)為，無(wú)論哪個(gè)企業(yè)跨界，皆面臨隔行如隔山的現(xiàn)實(shí)。他說(shuō)，“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到目前階段，企業(yè)家素質(zhì)也相對(duì)提高。經(jīng)過(guò)周密研究，雖然跨界，但有些方面是共通的。如企業(yè)的管理模式、人才儲(chǔ)備、資本運(yùn)營(yíng)、品牌延伸等等，本質(zhì)上是相同的。解決之道就是對(duì)企業(yè)自身資源能力進(jìn)行整合。”
中國(guó)商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)洪濤表示，企業(yè)跨界要跨得好必須有創(chuàng)新思維。從過(guò)去的一些企業(yè)跨界例子看，不少企業(yè)最后走不遠(yuǎn)，無(wú)法實(shí)現(xiàn)真正成功跨界的原因就在于企業(yè)缺乏對(duì)“彼界”的深入分析研究，不能以自主創(chuàng)新對(duì)“彼界”的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行改造和提升。
王吉鵬認(rèn)為，中國(guó)目前企業(yè)跨界的現(xiàn)象泛濫，表面的繁榮掩蓋了中國(guó)商界深層次的危險(xiǎn)。在若干年后，這些企業(yè)都有可能會(huì)淪為市場(chǎng)的失敗者，從此消失不見(jiàn)。所謂“賺現(xiàn)在的快錢，輸未來(lái)的市場(chǎng)。”
作者：北京求是管理咨詢公司